Des hamburgers si bons que vous les paierez même s’ils augmentent les prix pendant que vous faites la queue
Imagine ça: Vous faites la queue dans un fast-food et regardez le menu pour décider quoi commander. Vous optez pour un burger nature pour 4 $. La file d’attente termine une commande, vous montez donc, puis remarquez que votre hamburger coûte désormais 4,20 $. La ligne bouge à nouveau, et maintenant elle est de 4,40 $. Il y a encore cinq clients devant vous. Que fais-tu?
La chaîne de restauration rapide Wendy’s prévoit de commencer à expérimenter la hausse des prix l’année prochaine. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats plus tôt ce mois-ci, le PDG de Wendy’s, Kirk Tanner, a déclaré aux investisseurs que la société investirait 20 millions de dollars dans des menus numériques permettant de modifier les prix des articles en fonction de la demande en temps réel.
« Dès 2025, nous commencerons à tester davantage de fonctionnalités améliorées telles que la tarification dynamique », a déclaré Tanner. « Nous prévoyons d’investir environ 20 millions de dollars pour déployer des tableaux de menus numériques dans tous les restaurants exploités par l’entreprise aux États-Unis d’ici la fin de 2025. »
Même si les prix dits de hausse sont désormais bien établis dans le secteur du covoiturage, il s’agit d’un territoire relativement inexploré dans la restauration rapide, et pour cause. La hausse des prix fonctionne pour Uber et Lyft, car même si le passager sait que les prix sont plus élevés aux heures de pointe, il a toujours besoin de ce trajet, alors il mord la balle et clique sur « Payer ».
Dans un fast-food, les gens peuvent prendre des décisions dynamiques aussi rapidement que le menu peut modifier les prix de manière dynamique. Les clients de Wendy’s sont plus enclins à traverser la rue pour se rendre à Burger King s’ils constatent que les prix augmentent en faisant la queue. C’est une décision risquée, surtout avec 20 millions de dollars de coûts initiaux.
Beaucoup de choses dépendront de l’ampleur de la fluctuation des prix. Quelques centimes ne dérangeront pas la plupart des gens, mais le client B qui se voit facturer 0,75 $ de plus que le client A risque de lui énerver les nerfs, et tout ce qui dépasse un dollar est probablement dans la fourchette de débrayage. Les consommateurs sont déjà ennuyés par la hausse des prix de la restauration rapide ces dernières années, certains articles passant à deux chiffres dans des villes comme New York et San Francisco.
La société d’analyse de logiciels d’entreprise Capterra a mené une enquête montrant que seulement 34 % des consommateurs pensent que la tarification dynamique est raisonnable pour les clients, tandis que 54 % parlent d’abus de prix. La plupart (51 %) déclarent avoir arrêté de manger dans leur établissement préféré en raison de la hausse des prix. Capterra affirme que toute augmentation de prix supérieure à 10 % fera fuir la plupart des clients ou les incitera à commander pendant les heures creuses.
Sans aucun doute, les compteurs de haricots Wendy’s le savent déjà, c’est pourquoi le système de tarification démarrera à titre expérimental. L’entreprise verra probablement ce qu’elle peut faire et ajustera progressivement ses prix pour éviter de trop grandes pertes commerciales. Cependant, les consommateurs peuvent se montrer vindicatifs. Savoir que l’entreprise envisage une tarification dynamique pourrait suffire à inciter les clients réguliers à éviter complètement Wendy’s.
