BMW mise de plus en plus sur des fonctions supplémentaires dans ses nouveaux véhicules qui doivent être activées par abonnement. Un exemple récent est le système de chauffage des sièges. Une société de codage s’est donné pour objectif de permettre de contourner cette obligation d’abonnement.
De nombreux abonnements logiciels
De plus en plus de constructeurs automobiles ont récemment commencé à s’appuyer sur des abonnements logiciels. BMW, par exemple, teste non seulement l’abonnement susmentionné pour les sièges chauffants, mais propose également un assistant de feux de route qui atténue automatiquement les phares dans la circulation venant en sens inverse uniquement en échange de paiements supplémentaires réguliers. Un générateur de bruit pour les voitures électriques telles que l’iX1 entièrement électrique n’est également déverrouillable que dans le modèle d’abonnement. Jusqu’à présent, ces modèles d’abonnement sont testés par BMW en Corée du Sud.
BMW n’est cependant pas seul à adopter ce modèle de monétisation. En 2017, Lutz Meschke, vice-président de Porsche, avait présenté comme une possible option future le modèle consistant à déverrouiller des fonctions spéciales dans les voitures uniquement en échange d’un paiement. À l’époque, Meschke citait comme exemple les phares dynamiques qui pourraient être utiles pour les longs trajets de nuit. Tesla génère également une partie de ses revenus en vendant des fonctions supplémentaires.
L’exemple de Stellantis montre que de tels modèles ont un sens économique. Dans le cadre de la présentation du Software-Day, l’entreprise a annoncé récemment qu’elle gagnerait probablement seulement 22,5 milliards de dollars américains sur la vente d’abonnements à des logiciels.
Une entreprise de piratage cherche à contourner les contraintes d’abonnement
Paul Smith de la société de codage Technologie Bimmer, spécialisé dans les véhicules BMW, s’est déclaré ouvert aux demandes des clients souhaitant débloquer de telles fonctionnalités supplémentaires : « Nous sommes toujours à l’écoute de nos clients et recherchons des moyens d’offrir les fonctionnalités qu’ils souhaitent. Tant que BMW autorise l’activation des sièges chauffants, nous pouvons l’envisager. À ces déclarations plutôt modérées s’ajoutent des offres beaucoup plus explicites émanant d’une grande variété de particuliers et d’entreprises, qui sont distribuées par exemple via Etsy et eBay. Là, l’activation des fonctions supplémentaires est proposée contre de petits paiements.
De telles offres doivent être considérées d’une part comme économiquement significatives : avec la multiplication des abonnements logiciels, ces offres risquent de devenir de plus en plus problématiques pour les constructeurs automobiles. D’un autre côté, ils soulèvent des questions plus fondamentales : dans quelle mesure le modèle d’abonnement est-il viable pour les acheteurs de voitures ? S’agit-il – d’autant plus que les prix des voitures équipées de base ne devraient probablement pas baisser – d’une tactique de maximisation du profit qui est publiquement perçue comme discutable et qui rendra l’achat de voitures neuves moins attractif ou du moins sapera la confiance dans les produits des constructeurs automobiles ?