Pas plus tard qu’en juin, nous rapportions que TikTok souhaiterait rendre la publicité personnalisée obligatoire pour ses utilisateurs. Mais les utilisateurs européens peuvent désormais pousser un soupir de soulagement, car pour l’instant, il n’y aura aucune obligation d’afficher des publicités personnalisées. La raison en est que les autorités compétentes en matière de protection des données souhaitent avant tout procéder à leur examen final.
Obligation de publicité personnalisée dans la réglementation sur la protection des données
Il est déjà apparu à plusieurs reprises que le portail chinois de courtes vidéos ne prend pas aussi au sérieux la question de la protection des données. Plus récemment, il est apparu que TikTok pouvait consulter toutes les données de ses utilisateurs. Aujourd’hui, les dernières réglementations européennes en matière de protection des données entrent en vigueur. Parallèlement à la nouvelle réglementation sur la protection des données, une nouvelle réglementation sur la publicité personnalisée devrait également entrer en vigueur. Plus précisément, les utilisateurs du service majeurs doivent désormais accepter l’affichage de publicités personnalisées. Jusqu’à présent, il était possible de désactiver cette fonctionnalité dans les paramètres de l’application. Mais il faut maintenant y mettre un terme.
Bien entendu, cela est principalement dû à des préoccupations économiques. C’est un secret de Polichinelle : on peut gagner beaucoup plus d’argent avec la publicité personnalisée qu’avec la publicité conventionnelle. En détail, cela ressemble à ceci. TikTok évalue quelles vidéos sont consommées par un utilisateur majeur et les attribue ensuite à un groupe spécifique sur cette base. Les annonceurs de l’entreprise peuvent alors choisir d’afficher leurs publicités auprès de groupes de personnes spécifiques. Cette offre publicitaire permet de gagner beaucoup plus d’argent qu’avec la publicité conventionnelle.
Les plans sont brisés juste avant qu’ils n’entrent en vigueur
Ce qui semble être un bon plan en théorie, TikTok ne pourra probablement pas le mettre en œuvre pour le moment. À tout le moins, l’entreprise a maintenant annoncé à ses utilisateurs qu’elle suspendrait pour le moment le passage de la publicité personnalisée dans sa nouvelle politique de confidentialité.
Pendant que nous répondons aux questions des parties prenantes concernant les modifications proposées en matière de publicité personnalisée en Europe, nous suspendons le déploiement de cette partie de la mise à jour de notre politique de confidentialité.(…)Nous pensons que la publicité personnalisée offre la meilleure expérience dans l’application à notre communauté et nous aligne avec les pratiques de l’industrie. Nous sommes heureux de dialoguer avec les parties prenantes* et de répondre à leurs préoccupations.TIC Tac
Points de vue divergents sur les questions politiques
Bien entendu, la question est de savoir ce que TikTok entend exactement par les préoccupations des autorités de protection des données. Il s’agit sans doute d’une question de points de vue divergents sur ce qui constitue exactement les « intérêts légitimes ». Le terme apparaît dans le droit de l’UE et est considéré comme une exception lorsque des données peuvent être collectées à des fins de publicité personnalisée sans consentement explicite. Si cet intérêt n’existe pas, les utilisateurs doivent avoir la liberté de choix. Par conséquent, TikTok doit désormais prouver aux autorités compétentes en matière de protection des données qu’elle a un intérêt légitime à collecter des données. Du point de vue de l’entreprise chinoise, bien entendu, l’intérêt existe sans aucun doute.
Cependant, l’autre partie, à savoir les autorités européennes chargées de la protection des données, doute fortement de l’existence d’un tel intérêt. L’autorité italienne de protection des données joue un rôle majeur à cet égard. Il a même averti TikTok la semaine dernière que son projet visant à rendre obligatoire la publicité personnalisée était illégal. L’autorité de protection des données n’a pas seulement constaté des problèmes dus à des violations de la législation italienne et européenne sur la protection des données. En plus de cela, il existe des doutes justifiés sur le fait que TikTok n’imposera réellement la publicité personnalisée qu’aux utilisateurs majeurs. Après tout, la vérification de l’âge du service n’est pas vraiment fiable.
L’Irlande a pris le dessus
Même si les menaces de l’Italie contre TikTok avaient certainement un pied et une main et auraient certainement entraîné des conséquences juridiques pour le service vidéo, elles n’étaient pas considérées comme d’une grande importance en Chine. Ainsi, l’entreprise a annoncé qu’elle continuerait à appliquer la nouvelle édition de sa politique de confidentialité, y compris la clause sur la publicité personnalisée. Heureusement, l’autorité irlandaise de protection des données, bien connue parmi les grandes entreprises informatiques d’Extrême-Orient, mais aussi des États-Unis, est intervenue pour les utilisateurs de TikTok. Après une discussion de clarification avec l’entreprise en Chine, les autorités ont pu parvenir à un accord selon lequel TikTok renoncerait à la partie publicité personnalisée, du moins pour le moment.
Une fois que les experts irlandais en matière de protection des données se seront fait une opinion sur l’affaire, ils verront la suite. D’ici là, les utilisateurs de TikTok en Europe peuvent toujours profiter de courtes vidéos divertissantes sans craindre que leurs données personnelles ne soient collectées. Sachant que TikTok a son siège européen en Irlande, on comprend vite pourquoi le service est devenu léger après avoir reçu l’ordre des Irlandais. Nous sommes curieux de voir si TikTok fait réellement adopter sa nouvelle politique de confidentialité ou si la loi européenne sur la protection des données prévaut.
