Notre Internet est inimaginable sans l’aide de Google. Après tout, l’entreprise a toujours été considérée comme plus qu’un simple géant des moteurs de recherche. Récemment, l’entreprise technologique américaine est probablement devenue le fournisseur de publicité en ligne le plus performant sur le World Wide Web. Mais le lien étroit entre le service de moteur de recherche et le fournisseur de publicité, comme le démontre Google, constitue une épine majeure dans le pied de nombreux initiés. Aux États-Unis, certains sénateurs s’associent désormais pour interdire à l’entreprise toute activité publicitaire sur Internet.
Google est le leader du marché de la publicité en ligne
Le secteur de la publicité en ligne est en pleine croissance et prospère. Cela n’a rien de surprenant. Surtout avec le triomphe mondial du smartphone, ce secteur de l’économie a connu un nouvel élan considérable. Après tout, les consommateurs peuvent à tout moment recevoir la bonne publicité. Les deux plus grands fournisseurs de publicité sur le World Wide Web sont des entreprises technologiques américaines bien connues. Toujours au-dessus de Facebook, Google est considéré comme le premier contributeur mondial en matière de publicité en ligne. Les avocats spécialisés dans le domaine du droit de la concurrence considèrent depuis longtemps, en particulier, les activités publicitaires de Google comme très discutables. Mais les hommes politiques s’impliquent désormais également. Un groupe de sénateurs américains souhaite désormais prendre des mesures contre les activités de Google dans le domaine de la publicité en ligne.
Unanimité entre démocrates et républicains
Aux États-Unis, un système bipartite prévaut. Ainsi, le Parti démocrate d’un côté et le Parti républicain de l’autre détiennent la fortune politique entre leurs mains. Il n’est donc pas surprenant que les deux partis aient généralement des opinions très différentes sur les questions sociales. Il est d’autant plus surprenant que les politiciens des deux camps soutiennent à parts égales la « Loi sur la concurrence et la transparence dans la publicité numérique ». En particulier, des visages familiers comme la démocrate Amy Klobucher et le républicain Ted Cruz affirment clairement que la CTDA doit enfin mettre fin au rôle anticoncurrentiel de Google.
Le procès en concurrence comme élément déclencheur
L’initiative de rédiger une nouvelle loi ne vient pas de nulle part. Cela peut plutôt être compris comme une conséquence d’un procès intenté par certains États américains contre Google. Le Texas a notamment accusé le géant des moteurs de recherche de violer le droit de la concurrence. Google, par exemple, exploitait sa présence quasi omniprésente sur Internet pour acquérir une position dominante sur le marché. Grâce aux revenus générés dans le domaine de la publicité en ligne, l’entreprise améliore également ses chiffres trimestriels. La position discutable de Google garantit que d’autres fournisseurs de services publicitaires ne peuvent même pas s’implanter sur le marché.
C’est là que les décideurs politiques veulent intervenir, afin que les petites agences de publicité puissent également profiter à l’avenir de la demande croissante. Tout comme Google exploiterait sa position dominante sur son propre moteur de recherche, Facebook le fait de manière comparable sur son propre réseau social. En conséquence, la nouvelle loi vise à affecter non seulement le géant des moteurs de recherche, mais également d’autres groupes technologiques comparables. Des parallèles évidents avec la loi sur les marchés numériques (DMA), qui entrera bientôt en vigueur dans l’UE, ressortent ici au plus tard.
La loi s’applique aux hauts revenus
Afin de garantir que les petites ou moyennes entreprises de publicité ne subissent pas les conséquences de la CTDA, la rédaction se base tout simplement sur les revenus générés par l’activité publicitaire. Une certaine gradation est appliquée ici. Le premier seuil est un revenu de 5 milliards de dollars américains. Au plus petit niveau de la CTDA, les entreprises doivent être plus transparentes. Cela est notamment dû au fait que ce sont précisément les accords publicitaires opaques qui rendent difficile la survie des petites entreprises sur le marché. Les régions de revenus dans lesquelles se trouve Google se situent cependant dans une catégorie complètement différente. Au premier trimestre 2022, le groupe a pu générer près de 40 milliards de dollars de revenus publicitaires. Étant donné que la limite fixée par la CTDA, qui prévoit les sanctions les plus lourdes, est de 20 milliards de dollars américains, Meta sera probablement touchée ainsi que Google.
Aussi importante que puisse être la nouvelle loi pour une concurrence plus saine sur le marché publicitaire, sa mise en œuvre semble complexe. Après tout, selon les experts, il reste encore beaucoup à peaufiner pour que la CTDA puisse aboutir lors du vote final au Parlement. Il faudra notamment repenser la question de la transparence, pour le meilleur ou pour le pire. En effet, le droit des acteurs du marché à mieux comprendre le secteur publicitaire des grandes entreprises se heurte à la protection des données des consommateurs concernés. Si la CTDA exigeait que Google et Meta divulguent leurs clients publicitaires, les données les plus sensibles pourraient être divulguées ici. Cela ne peut pas être le but de la loi. En conséquence, la CTDA devra être peaufinée. Il s’agit néanmoins d’un pas dans la bonne direction et vers plus d’équité sur le marché.
La publicité pourrait devenir plus chère
Il n’y a pas que les défenseurs de la protection des données qui freinent un peu les sénateurs américains lorsqu’il s’agit d’appliquer la CTDA. Il y a aussi des voix clairement négatives dans le monde des affaires à l’égard de la nouvelle loi. Les associations industrielles craignent que l’ensemble du secteur de la publicité, et pas seulement Google et Meta, ne subisse les effets de la loi. L’une des raisons invoquées est que les entreprises ont perfectionné la publicité en ligne à un point tel qu’aucun autre fournisseur ne l’a fait. En particulier, la publicité sur mesure basée sur ce que l’on appelle le « profilage » a constitué une étape gigantesque pour l’ensemble du secteur. Cela implique la création de profils pour chaque utilisateur individuel. Le résultat final est qu’ils ne reçoivent que des publicités correspondant à leurs intérêts. Il est difficile de faire de la publicité plus efficacement.
Le grand avantage pour l’annonceur est que, sur la base du profilage, l’accent n’est plus mis sur la quantité, mais sur la qualité. Ainsi, quelques publicités ont une efficacité similaire à celle de nombreuses publicités, à condition qu’elles soient transmises aux bonnes personnes. Ce faisant, de nombreuses entreprises ne pourront plus éviter de revenir à la voie classique de la publicité en masse. Dans de nombreux cas, cela s’accompagnera probablement de prix bien plus élevés. Google évoque également ces arguments et demande aux politiques de s’abstenir de la nouvelle loi. Nous sommes curieux de voir si les sénateurs seront influencés par cela ou s’ils continueront à travailler sur une version finale de la CTDA. Étant donné que les entreprises seront de toute façon bientôt menacées de réglementations comparables au sein de l’UE avec la loi sur les marchés numériques, ce n’est peut-être pas une si mauvaise idée de créer une norme mondiale.
